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広告(こうこく)は、宣伝活動の一つであるが、広告であるためには以下の3条件が整っていなければならないというのが国際的に見た広告の定義である。アメリカマーケティング協会やアメリカの多くの研究者の定義を踏まえて定義づけたものがある。

・「広告とは、非人的メッセージの中に明示された広告主が所定の人々を対象にし、広告目的を達成するために行なう商品・サービスさらにはアイデア(考え方、方針、意見などを意味する)についての情報伝播活動であり、その情報は広告主の管理可能な広告媒体を通じて広告市場に流されるものである。広告には企業の広告目的の遂行はもとより、消費者または利用者の満足化、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能をも伴うことになるのは言うまでもない。企業の他に、非営利機関、個人などが広告主となる場合もある。小林太三郎著「現代広告入門」第2版、ダイヤモンド社、昭和58年、10-12ページ。」というものである。

・広告のカテゴリーとなる3条件は?管理可能な広告媒体(広告主が宣伝しようとする場合、新聞記事やテレビ番組に取り上げてもらう管理不可能なパブリシティと区別するためである。)?非人的メッセージ、?明示された広告主(Advertiser)が行うということである。

◆広告を包含する上位カテゴリー

多くのマーケティング学者は広告を包含する上位カテゴリーをマーケティングミックスの4P(Product,Place,Price,Promotion)の「プロモーション」としており、プロモーショナル・ミックスとして人的販売促進、非人的販売促進としての広告、狭義の販売促進としている。地球環境を重視した広告は販売増進だけを目的とするのではなく、電力会社の広告のように節約を訴える場合も多々あるところから、広告研究者の間では4C(Consumer,Cost,Comvenience,Communication or Commodity,Cost,Channel,Communicdation)のうちの「コミュニケーション」を用いる場合が出てきた。統合マーケティングコミュニケーション(IMC)もこの考えから来ている。

◆広告取引のしくみ

広告を出したい。と考えている者が広告主として、放送事業者、新聞社、出版社、ISPなどの「媒体社」からスペースや時間枠を購入し、メディア特性に合わせて制作した「広告メッセージ」を出稿し、「公衆(特定不特定は関係ない)」に伝達する。

広告主となる企業が数多く、メディアも種類が多く、適切な広告活動は難しいことがあるため、それを防ぐのに広告主とメディア双方から手続きの権限を委ねられ、仲立ちをするのが広告代理業である。

◆ 世界の広告

世界最大の広告大国はアメリカであり(総広告費は日本の4〜5倍)、次いで日本である。イギリス、フランス、ドイツが続くが、総広告費は日本の半分である。文化大革命で抑えられていた中国は今急激に追い上げている。アメリカではGDPに対する総広告費の割合が2パーセントであり、国土の広さと使用言語の多さが日本の倍にしている。

世界では多くの大学で広告が研究され、学部や学科になっているが、以心伝心の島国、日本には広告学部も広告学科もない。日本の外交べたも無関係ではあるまい。

広告それ自体は、世界でそう変わるものではないが、広告関連企業は日本と世界で大きく違う。いわゆるメガ・エージェンシーと呼ばれるもの(特に上位4つ)が非常に大きい位置を占めている。機能別に細かく分かれる大小さまざまな代理業が一つのグループを組んでいる。結果、巨大な企業グループが世界には存在することとなる。無数の代理業が集合して巨大グループとなる背景には、合併や統合が相次いでいたこと、「一業種一社制」という業界慣習があることが背景と考えられる。つまり、ある代理業がある自動車会社をクライアントとしたなら、ライバル企業の広告には関われない。よって、規模の利益を追求すればグループ化、ということになるのである。

◇ 世界の主なメガ・エージェンシー(4大メガ・エージェンシー)

・オム二コム・グループ (Omnicom Group)

・WPPグループ (WPP Group)

・インターパブリック・グループ (Interpublic Group of Companies)

・ピュブリシス・グループ (Publicis)

◆広告の産業規模

日本の広告費は、経済産業省の特定サービス産業動態統計や、電通の発表資料でみることができる。

2004年の広告費は、特定サービス産業動態統計では5兆4,684億円、電通資料では5兆8,571億円となっており、概ね5兆円後半程度と思われる(特定サービス産業動態統計は額ベースで全国の7割超の事業所をカバー。電通資料は自社取引に推計を加えたものとなっている。双方のカバー率及び推計に違いがあるため、値には差がある。一般的にニュース等で広告費として取り上げられるのは電通資料の値)。傾向として、主要四媒体広告(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)はテレビ以外は低迷、その他の広告では、インターネット広告(サーチエンジン連動型広告)が大きく伸びていることがあげられる。

◆広告媒体

通常、広告主(アドバタイザー、クライアント)と媒体(メディア)の間に、媒体から権限を委ねられた広告代理業が介在し、広告主は広告代理業に対して料金などの交渉を行うことになる。広告媒体にはマスコミ四媒体と他の媒体がある。

◇マスコミ四媒体

マスコミ四媒体と呼ばれる。

・新聞広告(効果指標:日本ABC協会公査による発行部数、注目率)

・雑誌広告(発行部数)

・ラジオ(聴取率)

・テレビ(効果指標:セッツ・イン・ユース、視聴率、GRP)

◇他の媒体

 屋外広告

屋外広告は常時または一定期間、屋外で公衆に表示される看板類をいう。屋外広告物法、建築基準法、道路交通法や条例などにより制限がある。交通広告やバスシェルター、POP広告などを含めた媒体をOut Of Home Media(OOH)という。

・屋外広告の種類

・電光掲示板、大型映像ボードと呼ばれる大画面映像媒体もある。

・デジタルサイネージはデジタル映像パネルで駅構内やショッピングモールなどに設置される。

・電柱広告はコミュニティの情報源になる。

・ネオンサインは繁華街のビルの屋上や壁面などに設置されている。また、都市部のビルやマンションなどの屋上に設置された大型の看板を英語ではビルボード() という。

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